| I'm moving in.... | ||||||||||||||||||||||||
|
This property was reserved by TomPeeters | |||||||||||||||||||||||
| One-to-One Marketing meets Digital Printing | ||||||||||||||||||||||||
|
|
Inleiding Digitale druk betekent zonder meer een revolutie in de traditionele drukkerswereld : het staat voor rechtstreeks, vanuit digitale informatie, drukken in full color. Hierbij vallen een aanzienlijk aantal stappen uit het klassieke offsetproc�d� weg zodat faktoren als tijd en kosten een nieuwe dimensie krijgen. Vierkleurendrukwerk in beperkte oplage is hierdoor betaalbaar geworden en het �vermarkten� van short run full color printing gaat crescendo Digitale drukservice reveleert zich als meest vernieuwend en snelst groeiend. Het succes is voor een groot stuk toe te schrijven aan het groeiend belang van het verstrekken van services. Global competition, scherpe segmentering, just-in-time fabrikatie en levering zijn aan de orde van de dag. Kostenbesparing, automatisering en effici�ntie leiden tot een stijgend nut van digitale formaten. Op maat gesneden en gepersonaliseerde gedrukte communicatie voor gerichte marketing zijn een must. Bij deze digitale tijden horen ook andere wijzen van communiceren en service verlenen. Digitaal drukken vergt een opgedreven interacite tussen klant en drukker. Cru gesteld verkopen we geen drukwerk, maar wel een marketingtool. Printing on demand schept de praktische mogelijkheid om aan de zo geponeerde one-to-one marketing te doen. In dat opzicht mag de potenti�le klant zich ook niet fixeren op een prijs maar dienen we hem te overtuigen van de toegevoegde waarde die zijn drukwerken krijgen. En toegevoegde waarde krijgt het drukwerk zeker. Door gepersonaliseerd en op maat te werk te gaan zijn we al zo gevorderd dat we aan one-to-one marketing, wat men kan omschrijven als persoonlijk contact zoeken met de klant, kunnen doen. Van massacommunicatie naar one-to-one communicatie Van een kuddegevoel naar een ge�ndividualiseerde wereld. Zo is op dit moment de mens en zijn gevolg aan het veranderen. Zowel op sociaal als op commercieel gebied. Want : �We�re always in a hurry and a short of time. Time has become the most precious currency of our age.� De oorzaak van dit alles heeft te maken met de technische evolutie. De technische realisaties van de laatste decennia konden we ons vroeger slechts in onze dromen voor ogen zien. Nochthans :�dreams come true�. Zo is het mogelijk om via de ijskast, met een ingebouwde internetconnectie, je dagelijkse boodschappen online te bestellen. Of stel maar eens voor dat je motor in je auto problemen ontdekt terwijl je aan het rijden bent. Een signaal zal automatisch naar de garage worden doorgestuurd die online het probleem zal oplossen en daarbovenop een controle sturen naar alle auto�s met dezelfde motor. Zulke trends zijn ook in het commerci�le waar te nemen. Waar een aantal jaren geleden het management gefocust was op kosten-rendement en herstructurering, kunnen we nu zeggen dat men zich geheel moet richten op klantentevredenheid. Het is typisch dat mensen bereid zijn wegens hun gebrek aan tijd een toeslag te betalen voor betere, persoonlijke service waardoor ze tijd kunnen sparen. En dit is slechts mogelijk door interacties tussen klant en leverancier te verzorgen zodat de klant weet wat hij moet weten. Maar de klant heeft het moeilijk om keuzes te maken, want elke dag wordt hij overweldigd met massa�s commerci�le berichten van alle mogelijke verschillende media. Zo ook heeft de marketeer moeilijkheden om keuzes te maken want hij moet proberen om zijn klant met de juiste commerci�le boodschap langs het juiste medium te bereiken en terzelfde tijd moet hij proberen om interacties te onderhouden. Hierdoor is er een verschuiving gekomen in de Marketing. Om met ��n algemeen, gemiddeld bericht de juiste mensen te bereiken is nagenoeg onmogelijk. Deze methode is bekend onder de naam �Massacommunicatie�. De marketing is verschoven naar one-to-one communicatie. �Instead of counting the number of customers you reach, reach the customers who count�. One-to-one marketing meets Digital Printing Sinds jaren al kijken marketing-en communicatiemensen uit naar een middel om klanten en potenti�le klanten een direkte en persoonlijke boodschap te bezorgen. Maar dat bleek niet mogelijk. Er waren twee hinderpalen : de noodzakelijke klantengegevens ontbraken en de technieken om boodschappen te publiceren en te verspreiden, waren niet op een persoonlijke aanpak berekend. Veel bedrijven zagen hun doelgroep trouwens niet als individuen, maar wel als een verzameling. En voor de weinige bedrijven die hun klanten wel als individuen konden identificeren, bestond er geen systeem om de communicatie op elk individu in de groep af te stemmen. In de jaren �90 is de situatie echter drastisch en bijzonder snel veranderd. De ontwikkeling van krachtige, kleine gegevensbanken stelt bedrijven in staat om almaar effici�nter gegevens te verzamelen en te verwerken. De enige rem op de hoeveelheid gegevens die verzameld kan worden, is de prijs die een bedrijf daarvoor wil betalen. En de bereidheid van klanten om informatie vrij te geven. Twee belangrijke ontwikkelingen hebben de mediawereld veranderd. De eerste is de groei van het internet en de creatie van het World Wide Web. De nieuwste software om publicaties op het web te maken, stelt bedrijven immers in staat klanten als individuen te benaderen. Daarbij wordt alleen de informatie gegeven die de klant vraagt of waarvan het bedrijf denkt dat ze van belang is. De tweede belangrijke ontwikkeling is de techniek om variabele gegevens of te drukken. Die techniek vermengt informatie uit gegevensbanken met digitale beeldvormingstechnieken. Zo wordt het mogelijk om elk exemplaar van een document te laten verschillen en op maat van de bestemmeling samen te stellen. Dat is een grote stap naar een volledig gepersonaliseerde communicatie en de perfecte aanvulling op het World Wide Web. Het drukken van variabele gegevens impliceert dat u niet alleen kleine oplagen kunt vervaardigen, maar ook oplagen waarvan elk exemplaar verschillend is. Voor elke klant kunt u een andere versie maken zodat u het drukwerk preciezer op uw doelgroep kunt afstemmen. Uw klanten wonen immers niet in dezelfde buurt en ze hebben niet hetzelfde geslacht of dezelfde leeftijd. Maar vanaf nu kunt u in uw documenten daar wel rekening mee houden. u kunt iedereen persoonlijk aanspreken en elke klant als een individu behandelen. Klanten voelen zich geen anoniem nummer meer, maar merken dat u begrijpt waarom zij voor uw bedrijf bijzonder zijn, waarom u hun klandizie op prijs stelt. Uw bedrijf heeft geen boodschap meer voor de massa, maar toont zich een leverancier die met elke klant praat. en dat is een revolutionaire verandering in de marketing. Via marketing en technologie komen we dus in een tijdperk die producent en consument dichter bij elkaar brengt. Want welke klant heeft nog boodschap aan massa�s informatie. Klanten vragen geen catalogus met een ontzettend aantal keuzemogelijkheden. Zij verwachten van de aanbieder dat hij weet wat ze willen. Je gebruikt informatie van de consument om een propositie te doen op maat van diezelfde consument. Klantentrouw moet het resultaat zijn van een aanbod dat perfekt inspeelt op de wensen van de klant. Na verloop van tijd zullen consumenten gewend raken aan een dergelijke interactieve relatie. Via informatica en gepersonaliseerd drukwerk is deze interactie mogelijk. Persoonsgebonden marketing impliceert een grondige herziening van onze marketingmethoden. Eerder dan een groter marktaandeel na te streven moedigt de persoonsgebonden marketing bedrijven aan om klantaandeel op te bouwen. In plaats van op een moment ��n produkt aan zo veel mogelijk klanten te verkopen stelt de persoonsgebonden marketing of one-to-one marketing zich tot doel zo veel mogelijk producenten aan ��n klant te verkopen gedurende de tijd dat hij klant is. Want goede informatie zal leiden tot een betere invulling van de marketing mix en dus tot betere resultaten. Informatie zal de risico�s waaronder marketingbeslissingen moeten worden genomen doen afnemen en de mogelijkheid bieden voor het behalen van betere bedrijfsresultaten, uitgedrukt in termen van winst, omzet of marktaandeel. Maar produkten en diensten worden steeds meeromvattend en steeds complexer terwijl ze tegelijkertijd steeds vaker als een kant en klaar artikel worden aangeboden. Het kennisniveau van de potenti�le klanten stijgt, waardoor hogere eisen worden gesteld aan zowel de verkoper als de marketeer. Markten verouderen steeds sneller en systemen dienen erop gericht te zijn deze veranderingen even zo snel te signaliseren. De invoering van technische ontwikkelingen, zoals internet, EDI, mobiele communicatie veranderen niet alleen het karakter van de informatie-uitwisseling tussen leverancier en afnemer, maar ook dat van de informatie-uitwisseling tussen sales- en marketing onderling. Medewerkers hebben via interne of externe databases toegang tot een omvangrijke hoeveelheid markt-en produktinformatie. Daarom hebben bedrijven die het sales-en marketingproces beschouwen als een groepsproces een voorsprong ten opzichte van bedrijven waarbij iedere verkoper of marketeer gebruik maakt van een individueel systeem met een eigen methodiek. Een goede automatisering van dit groepsproces maakt het mogelijk om alle noodzakelijke markt-,prospect-,klant-, en produktinformatie op een adequate wijze te organiseren en beschikbaar te stellen aan iedereen die er behoefte aan heeft. Daarom is het maken van een databasesysteem een belangrijke stap in de automatisering van het groepsproces, een proces waar er interactie tussen consument en producent moet zijn. Want een databasesysteem herorganiseert het beslissingsproces zonder noodzakelijk het bedrijf te herorganiseren. Waar vroeger beslissingen gebaseerd waren op rapporten, zal men nu gedetailleerde informatie transformeren naar betekenisvolle bedrijfsinformatie. Maar hou in gedachte dat het aanmaken van een database geen garantie is naar succes. Het is ��n van de meest complexe initiatieven dat het bedrijf kan ondernemen. En databanksysteem zal geen oplossing zijn in uw bedrijfsproblemen, maar een goede stap in de richting. De aanmaak van databases in een onderneming vergt aanpassing en geduld voor iedereen, maar eens dit geformaliseerd wordt binnenin de organisatie geeft het zeker een meerwaarde. Een database is niet enkel gegevens verzamelen en plaatsen in rijen en kolommen, wat men wel in de eerste plaats denkt. In een onderneming heeft men te maken met duizenden gegevens die met zo overzichtelijk en zo snel mogelijk wil opvragen. Dat vraagt natuurlijk een aanpassing in de bestuurlijke aanpassingsvoorziening. Marketing Trends Direct Marketing Zoals in de inleiding duidelijk gemaakt werd is er in de marketing een verschuiving van massamarketing naar one-tot-one marketing waar te nemen. De evolutie kan verklaard worden door de technische ontwikkelingen, die de mens niet van elkaar vervreemd, maar bij wijze van spreke dichter bij elkaar brengt. Want dankzij technische ontwikkelingen, hierbij vooral in de informaticiwereld, zoals databases, internet zijn we in staat om enorme hoeveelheden informatie over individuen te weten te komen en te gebruiken. Het is de bedoeling dat marketeers persoonlijk contact gaan zoeken met onze consument of prospect. Dit brengt ons tot de term one-to-one marketing. Definitie : Het realiseren van het marketingproces middels het toepassen van gedrukte en/of elektronische informatiedragers zonder persoonlijke tussenkomst. Hoewel deze definitie zich beperkt tot strikt de order, zijn hier de kenmerken : - via een medium of informatiedrager, nl. post, elektronisch of telefonisch ; - zonder enige vorm van persoonlijke tussenkomst. En dat is precies de essentie. Hoewel we uit deze definitie de doelgerichtheid van Direct Marketing niet kunnen vaststellen moet men hierom wel degelijk rekening houden. Want Direct Marketing is de voorloper van One-to-One Marketing ; Hierbij blijft het persoonlijk contact met ��n enkel individu nog achterwege, maar men zal de massa niet meer als ��n grote groep beschouwen, maar in kleinere segmenten gaan onderverdelen. Men zal individuen met dezelfde interesses en kenmerken gaan samenbrengen tot ��n groep zodat men doelgerichte marketing kan voeren en men effectief een grotere response rate krijgt. Een ander belangrijk kenmerk van Direct Marketing is dat men niet zozeer naar omzet en winst kijkt, zoals bij massamarketing, maar men vanuit communicatiedoelstellingen denkt. Het communicatieve aspect met zijn consument moet centraal staan, en vandaaruit redenerend zal men pas naar winst en omzet omkijken. Direct Marketing is een term dat een radicale verandering in de marketing heeft meegebracht. Want dankzij deze trend gaat men de bevolking segmenteren en men wil zelfs zover gaan dat we tot een one-to-one communicatie komen. Voortvloeisels van Direct Marketing zijn �telemarketing �, dat op uitvoering van de telefoon duidt, �Direct Mail�, duidt op uitvoering met geadresseerde post. �Tele- in combinatie met banking of shopping duidt op inzet van elektronische media. De volgende emanatie van Direct Marketing is Database Marketing . De Marketingacties zijn gebaseerd op en worden gestuurd vanuit een gegevensbank. Deze wordt in het volgende hoofdstuk uitgebreid besproken. Database Marketing Bij database marketing worden de marketingactiviteiten gebaseerd op een gegevensbestand. Dit gegevensbestand kan alle denkbare informatie bevatten over klanten, produkten en markten en over alle mogelijke zaken die daarmee verband kunnen houden. Het bestand wordt voortdurend gevoed met de meest actuele informatie en kan praktisch gesproken alleen geautomatiseerd worden bijgehouden en gebruikt. Men kan een database zien als de gesystematiseerde weerslag van de communicatie tussen het bedrijf en zijn markt. Het zal gedeeltelijk uit algemene informatie bestaan en gedeeltelijk uit informatie die heel specifiek is voor het bedrijf in kwestie. Het strategisch belang van een Marketing Database Het strategisch belang van de database ligt niet alleen in de informatie die ze bevat, maar ook in de manier waarop deze informatie geanalyseerd en gebruikt wordt. De waarde verschilt van onderneming tot onderneming, in functie van de competitieve omgeving en het belang van de relatie met de klant. In essentie zit de strategische waarde van de database in het feit dat ze toelaat om alle informatie te integreren die betrekking heeft op de relatie tussen een klant en een onderneming. Op deze manier is het mogelijk om te bepalen wat de totale waarde (=lifetime value) is van elke klant. Databases stellen de marketeer in staat om de reclame en promotie evenals de verkoop en de dienstverlening beter af te stemmen op de winstgevendheid van de individuele klant. De strategische toepassingen van de marketing database kunnen opgedeeld worden in twee brede categorie�n : ten eerste het werven en behouden van klanten, ten tweede produktontwikkeling en promoties. Werven en behouden van klanten Deze groep van activiteiten draait rond de vraag wat het juiste profiel is van een klant en hoe men modellen kan ontwikkelen om het toekomstige koopgedrag te voorspellen. Een marketing database moet u in staat stellen om de volgende vragen te beantwoorden: �Wie is mijn klant� of �Wat is het profiel van onze beste klanten� of �Via welke bronnen hebben we deze klanten binnengehaald�... Door gebruik te maken van analytische modellen zoals regressie-analyse en andere segmentatiemethoden, is het mogelijk om gerichtere wervingsacties op te zetten binnen het eigen klantenbestand. Het aanbod kan ook beter afgestemd worden op de kenmerken van dat segment. Deze modellen laten zelfs toe om responsprognoses te maken. Op deze manier ontvangt elke klant een score, die aanduidt hoe groot de kans is dat hij op een welbepaald aanbod zal reageren. Door de resultaten van deze analyse te vergelijken met de gegevens beschikbaar in externe databases, kan ook de prospectie van nieuwe klanten gerichter gebeuren. Een goede database moet u ook in staat stellen te voorspellen bij welke klanten de kans groot is dat ze zullen afhaken. Gemiddeld kost het vijf tot tien keer meer om een nieuwe klant te maken dan om een bestaande klant te behouden. Door informatie uit verschillende bronnen te combineren, slaagden database marketeers erin om niches te ontdekken die tot dan toe niet ge�xploiteerd werden. Dit is mede te danken aan de nieuwe technieken zoals datawarehousing en datamining. Een goede database is ook een ideaal hulpmiddel om te proberen in nieuwe markten te penetreren. Via uw database kan u nagaan welke klanten reeds aanverwante produkten of produkten uit dezelfde produktcategorie hebben gekocht. Zij zijn wellicht het meest geneigd om uw nieuwe produkten te kopen. Op deze manier bouwt u reeds een basisomzet, wat u dan toelaat om uit te breiden naar nieuwe segmenten. Produktontwikkeling en promoties Eenvoudig gesteld moet uw database drie soorten informatie bevatten: identificatie, acties en reacties. Vooral de interacties tussen deze soorten informatie maken uw database tot een bijzonder interessant beleidsinstrument. Zo weet u aan wie (welk bedrijf, maar ook welke persoon in dat bedrijf) u een bepaalde promotie heeft gestuurd en hoe deze persoon op dit aanbod heeft gereageerd. Een zorgvuldige analyse van de reacties op uw diverse promoties in het verleden maakt het mogelijk om uw toekomstige promotie meer op maat te maken. De manier waarop dit gebeurt is natuurlijk sterk afhankelijk van de aard van de produkten die uw onderneming aanbiedt. Verder kan u door de analyse van de resultaten van promotionele acties uit het verleden gemakkelijk beslissingen nemen in verband met de toekomst. Zo weet u bijvoorbeeld welke produktgroepen goed scoren bij welke segmenten van uw klanten. Hoe gedetailleerder en hoe actueler de informatie over uw bestaande klanten, hoe beter u je produkten of diensten kan aanbieden en de omzet met een bepaalde klant binnen een bepaalde produktcategorie op te voeren, door het verhogen van het aankoopbedrag. Dus succesvolle organisaties danken hun voorsprong ondermeer aan een centrale marketing database, waarin alle relevante informatie in verband met de klant, zijn aankoopgedrag en promotionele acties worden geregistreerd. De analyse van deze informatie stelt hen in staat om: snel nieuwe trends te ontdekken, effici�nt nieuwe idee�n te testen en potenti�le kopers te identificeren, kortom : de effictiviteit van hun marketingbeleid te verhogen. One-to-one Marketing Het ultieme ideaal van iedere marketeer: de klant op individuele basis benaderen en bedienen. Met de mogelijkheden die de informatietechnologie vandaag de dag biedt, wordt het niet alleen mogelijk klanten individeel te benaderen, maar ook om op massale schaal maatwerk te leveren. Dit zal een fundamentele verandering teweeg brengen in de marktbewerking. Het zal niet langer gaan om marktaandeel, maar om klantenaandeel. Dat betekent, dat men minder zal zoeken naar mogelijkheden om zo veel mogelijk produkten af te zetten binnen een bepaald marktsegment, maar meer zal zoeken naar kansen om zo veel mogelijk zaken te doen met bepaalde klanten, en dat steeds meer op individuele basis. Hiermee verschuift ook het accent van de marketing activiteiten meer van het winnen van nieuwe klanten naar het behouden van bestaande klanten. Bij on-line marketing staat dit nieuwe marketing denken centraal. Alleen met deze fundamentele uitgangspunten kan van on-line marketing een succes gemaakt worden. Vanuit het traditionele marketing denken naar One-to-one Marketing, betekent een "paradigm shift", oftewel een volledig omdenken. Deze nieuwe marketing aanpak is nu mogelijk geworden dank zij nieuwe ontwikkelingen in de informatie en communicatie technologie. Massa marketing (en communicatie) zal het stilaan gaan afleggen tegen one-to-one marketing. De nieuwe media, met de mogelijkheid tot individuele benadering, interactie en grootschalig maatwerk, zorgen hier voor de doorbraak. Share- of -customer ipv. market-share. Het uitgangspunt voor one-to-one marketing wordt gevormd door het principe van "share of customer", in plaats van het bekende "market share". Het gaat er niet meer om zo veel mogelijk produkten van een bepaalde soort aan een ieder te verkopen die maar wil kopen, maar om een relatie met een klant zodanig te ontwikkelen, dat deze gedurende zijn leven zo veel mogelijk produkten van een bepaalde leverancier gaat afnemen. Accent op lifetime value Massa marketing gaat uit van het ontwikkelen van een produkt en het vinden van zoveel mogelijk afnemers voor dat product. Bij one-to-one marketing, daarentegen, wordt getracht de klant te ontwikkelen en producten te bieden waarin die klant ge�nteresseerd is. Hiervoor is het noodzakelijk dat de klant goed in kaart gebracht wordt en vooral zijn behoeftes. Het vervullen van behoeftes van individuele klanten staat centraal, niet meer het verkopen van bepaalde producten. De klant is nu het gegeven, niet langer meer het product! Kostenbesparing met one-to-one marketing Binnen massa marketing speelt (massa) adverteren een centrale rol. Bij one-to-one gaat het veel meer om samenwerking met de klant, om het bouwen van een (hechte) relatie. Het vergroten van het marktaandeel kost voor ieder punt steeds meer geld. Om aandeel te winnen moet veel geadverteerd worden, moet steeds meer korting gegeven worden en zal de winstmarge onder steeds grotere druk komen te staan. Bij one-to-one is juist het tegendeel te verwachten. Voor ieder puntje dat men meer wint aan "share of customer", is niet steeds een intensieve en kostbare introductie campagne nodig en zijn de communicatie-kosten per klant niet zo hoog. Een bekende stelregel is dat de kosten voor het winnen van een nieuwe klant minimaal vijf maal zo hoog liggen als voor het behoudende van een bestaande klant. Juist dat behouden van bestaande klanten staat centraal bij one-to-one marketing. De opkomst van de customer manager Omdat de relatie met de klant centraal staat, zal ook de organisatie zich meer moeten richten op het vergaren van informatie omtrent de klant en zijn voorkeuren en behoeftes. Het gaat meer om customer management dan om product management! Iedere klant heeft zijn eigen customer manager. Deze wordt geacht zo veel mogelijk van de klant te weten te komen. Hij moet ook plannen ontwikkelen om de klant optimaal in zijn behoeftes te voorzien. De customer manager moet beoordeeld worden op de toename in omzet per individuele klant. Een goede relatie cre�ert loyaliteit. In het verlengde van one-to-one marketing ligt relatie-marketing. Juist het opbouwen en ontwikkelen van een relatie verhoogt de kans op het behouden van de klant en op een toename in de omzet met deze klant. Dit werd al toegepast in veel business-to-business contacten, maar wordt nu ook haalbaar voor toepassing in de consumenten markten. De informatie-technologie maakt het mogelijk deze principes op grote schaal in te voeren. Internet Marketing One-to-one marketing wordt zeker en vast mogelijk gemaakt door internet. Internet, dat een aantal jaren geleden als het ware als een bom insloeg doordat mensen via informatietechnologie interactie kunnen leveren en hun eigen via elektronische weg kunnen prijsgeven. Door deze �boom� biedt internet voor de marketeer heel wat mogelijkheden om de consument te benaderen. Er is een twee-weg communicatie mogelijk tussen de klant en het bedrijf. Men leert de klant beter kennen, wat klanttevredenheid bevordert. Er worden alleen produkten gepresenteerd aan klanten die ge�nteresseerd. Hierbij horend is het gemakkelijk om nieuwe produkten onmiddellijk in te passen of oudere produkten aan te passen. Ook is er de mogelijkheid om vragen te stellen en te beantwoorden tussen producent en consument, omdat via elektronische post, email, gewerkt kan worden. Maar om nog dichter bij de klant te staan is er via internet de mogelijkheid om aan databasemarketing te doen. Door op sites te klikken worden er automatisch databasegegevens aangemaakt waardoor producenten kunnen zien wat deze specifieke consument zijn interesses liggen. Ook het bereik van internet is enorm. Internet is als het ware een wereld op zich die geen grenzen kent. Zowel de kleine man als de multinational kunnen informatie bij alles en iedereen gaan opzoeken. 2.Databases 1.Inleiding Om competitief voordeel te verzekeren op andere bedrijven is men verplicht om grote hoeveelheden informatie te stockeren in databases. In deze, op mainframeniveau gerichte databanken, is men is staat om via gesofistikeerde analytische datatechnieken specifieke informatie op te sporen, die ons het one-to-one marketingproces gaan optimaliseren. Om tot begrippen zoals business intelligence en datawarehousing te komen, zijn er verscheidene jaren verlopen. In dit hoofdstuk wordt kort uitgelicht hoe men databanken op mainframeniveau is gaan ontwikkelen, tot waar we nu zijn gekomen, namelijk multidimensionele databases, datawarehouses, dataminetechnieken. Deze zijn uiterst belangrijk om die informatie op te sporen die nodig zijn om onze klant te behouden of om een pseudoklant aan te trekken. Van MIS via DSS naar EIS 2.1 MIS De behoefte om aan het hoger management geautomatiseerde informatiesystemen beschikbaar te stellen dateert uit eind jaren zeventig. Vaak werd bij de opzet van grootschalige online-toepassing op het mainframe met behulp van de traditionele ontwikkelingsmethoden een apart subsysteem gespecificieerd, dat de papieren overzichten voor het het management produceerde. Het was de bedoeling dat de verzamelde registraties op een zo breed mogelijke manier met zo veel mogelijk verschillende doorsnijdingen cijfermatig op papier werden weergegeven, zodat elke manager vanuit de eigen optiek gewenste informatie kon terugvinden. Vaak bleek tijdens de ontwerpfase al snel dat het totale project te veel tijd en geld zou kosten. Daarom ging men een MIS-systeem realiseren, maar hier bleek al snel dat de grote omvang en de cijfermatige presentaties niet aansluiten bij de wensen van het hogere management. Zodoende was de manager niet genegen om in de diverse omvangrijke papierstromen het juiste antwoord op zijn vraag te zoeken. Bovendien sloten de rapportages uit de verschillende transactiesystemen niet op elkaar aan. Elk systeem had een eigen database met een daarop ge�nte gegevensdefini�ring. Sommige queries die complete databases met alle geregistreerde transacties moesten doorlopen vergden zoveel tijd dat ze het online-verwerkingsproces overdag sterk vertraagden. Dus deze transactiegeori�nteerde databases bleek te zijn gericht op de snelle verwerking van ��n individueel gegeven en niet op het snel doorlopen van grote groepen van gegevens. 2.2 DSS (decison Support System) DSS was ontworpen om de manager hulp te bieden bij eventuele problemen te signaliseren en hulp te bieden bij de besluitvorming ter oplossing van die problemen. Een DSS was in staat om semigestructureerde en ongestructureerde problemen door middel van beslissingsmodellen vorm te geven, de beslissingsalternatieven door te rekenen en compact de resultaten te presenteren. Dit bleek helaas te specialistisch bij managers door gebrek aan kennis, interesse en tijd. Daarom bleek DSS ook geen afdoende oplossing te bieden. 2.3 EIS (Executive Information System) Door het executive information system (EIS) kan men in kortere tijd op eenvoudige wijze door de beschikbare informatie heen laveren. Met een EIS kan hij op tijd beschikken over hoog geaggregeerde informatie in cijfers, grafieken en tekst, en de onderliggende details analyseren. De vereiste korte responstijd be�nvloedt de technische databasestructuur en het logische gegevensontwerp. Een EIS bevat op kernachtige wijze een breed beeld van de organisatie, uitgesplitst naar de diverse onderdelen en aspecten en de organisatie en naar verschillende dimensies (zoals produktie, klantengroepen en tijd). Dat kan resulteren in investeringen voor een flexibele presentatie van deze informatie, maar vooral ook in de systemen die op een flexibele manier de gegevens in de juiste vorm en op het juiste moment moeten aanleveren. Multi Dimensional Database Een MDB is in zijn meest eenvoudige opzet voor te stellen als een gegevenskubus met de dimensies als kubusribbe. Een multidimensionale database is opgebouwd rond variabelen. De waarden van die variabelen hebben een betekenis door hun relatie met bepaalde objekten uit de werkelijkheid. Elke dimensiewaarde heeft pointers naar alle waarden in de database, die bij de dimensiewaarde horen. Gebaseerd op de dimensiewaarden van alle dimensies van een variabele, kan iedere waarde van die variabele worden ge�dentificeerd. Multidimensionele databases zijn spreadsheets die, in plaats van slechts in twee, in veel richtingen kunnen groeien. Ze zijn ook speciale databases die ook bestaan voor bijvoorbeeld het opslaan van tekst en geografische informatie. Multidimensionale databases zijn niet beperkt tot twee dimensies, de meeste produkten kunnen een groot aantal dimensies opslaan. Computers zijn in staat om makkelijk te werken met matrices en vectoren. Het optellen en transformeren daarvan is vaak onderdeel van de basisinstruktieset van de processor, waardoor deze operaties snel verlopen. 2.4 Datawarehouse Aangezien nu steeds meer systemen gegevensextracten moeten aanbieden en als vrager en beheerder van specifieke gegevensextracten gaan optreden, ontstaat er een groeiend en breed gespreid beheersprobleem. Dit probleem kan worden aangepakt met het datawarehouseconcept. Een datawarehouse is een geautomatiseerde omgeving, waarin uit diverse in-en externe gegevensbronnen gegevensextracten worden verzameld, ge�ntegreerd, geaggregeerd en in historie bewaard. Zo ontstaat een groot en soms zeer omvangrijk pakhuis met gegevens, die voor verschillende doeleinden kunnen worden aangewend. 2.5 Business Intelligence Geleidelijk aan zullen al deze EIS, DSS en Q&R-tools qua functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid naar elkaar toegroeien, zodat een nieuw domein ontstaat voor moderne bestuurlijke informatiesystemen onder de naam Business Intelligence. Business Intelligence is een proces van het transformeren van data naar informatie en door ontdekkingen deze informatie transformeren naar kennis. 2.8 Datamining Ten eerste geeft Database Management de mogelijkheid om doelgericht de marketing uit te voeren. En hierbij vooral is �datamining� een van de meest belangrijke technieken dewelke ons toelaat om ons te concentreren op de meest relevante informatie. Datamining is een geautomatiseerd proces om enorme hoeveelheden data te analyseren. Door data van verschillende databases te combineren is nieuwe informatie gemakkelijk ontdekt. Datamining cre�rt een zekere �Business Intelligence�. Hierbij bedoelen we de mogelijkheid om bergen informatie te doorzoeken en relaties en trends te zien die voordien onzichtbaar waren. Bedrijven beschikken in hun databases over een grote schat aan informatie. Een krachtige technologie voor het zoeken naar informatie of �verborgen informatie� in databases is datamining. Met datamining kan strategisch voordeel worden behaald. Datamining is te omschrijven als het bewust op zoek gaan naar kennis in grote databases of datamining is het ontginnen van informatie door grondig te spitten in een waardevolle berg, de database. Deze informatie is te verdelen in twee categori�n : -verklarende informatie : een waargenomen gebeurtenis of trend wordt verklaard. -verborgen informatie : nieuwe (verborgen) relaties worden gevonden. Door deze informatie te gebruiken kunnen nieuwe bedrijfsmogelijkheden ontstaan. De groeiende interesse voor datamining is een gevolg voor de datawarehousehype. Door datawarehousing zijn alle gegevensbestanden van een onderneming aan elkaar gekoppeld. Toepassingen van datamining zijn op allerlei gebieden denkbaar. De meeste zijn gebaseerd op scoringsmodellen. Met een scoringsmodel wordt gepoogd om verschillende groepen binnnen de database te onderscheiden, bijvoorbeeld klantengroepen. E�n van de kritische succesfactoren van database marketing is het gebruik van datamining. Door de analyses worden klanten gerichter benaderd, per klant kan bijvoorbeeld een score worden berekend die een indicatie geeft voor de kans op respons. Kleine doelgroepen met een hogere respons is het resultaat. Om trends of verbanden in databases te ontdekken, maakt datamining gebruik van verschillende kwantitatieve methode, : van traditionele statistiek tot kunstmatige intelligentie. Het is de droom van elke marketing manager. Een database die je automatisch vertelt waar de kansen liggen, welke doelgroepen interessant zijn, hoe je je winkel in moet richten en wie je eens een bezoek moet brengen. Zoiets bestaat natuurlijk niet, maar datamining zal die droom een stuk dichterbij brengen. Datamining is een nieuwe discipline die tracht met behulp van geavanceerde zelflerende software interessante patronen en in zeer grote databases te ontdekken. Het verschil tussen datamining en een normale zoekomgeving is dat een datamine-applicatie een query-toepassing niet vervangt, maar hij geeft de gebruiker ervan extra toepassingen. Veronderstel dat een groot bestand hebt met miljoenen records die aankoopgegevens bevatten over je klanten van de laatste 10 jaar. Zo�n bestand bevat een schat aan potentieel bruikbare kennis. De meeste van deze kennis kan worden gevonden door normale queries op je database los te laten, zoals �wie kocht welk produkt wanneer ?� . Er bevindt zich echter ook verborgen informatie in je database die veel moeilijker te vinden is wanneer een normale zoektaal gebruikt wordt. Voorbeelden hiervan zijn vragen als �Hoe vind ik de belangrijkste verschillende klantprofielen ?� of � Wat zijn de belangrijkste trends in het klantgedrag ?�. Door een machine-algoritme of een genetisch algoritme in te voeren heb je in enkele minuten antwoorden op deze vragen. Het startpunt voor elke datamining-activiteit is het formuleren van een specifieke informatiebehoefte geraleteerd aan een specifieke actie. Wat willen we weten en wat willen we doen met deze kennis. Veronderstel dat je datamining wilt gebruiken om een verfijnde segmentatie van je klantenbestand te cre�ren. Dat is echter alleen zinvol als die informatie ook bij concrete marketingactiviteiten gebruikt kan worden . Dit kan een behoorlijke reorganisatie van je marketingproces met zich meebrengen. Sommige organisaties gebruiken geclusterde informatie om persoonlijke geadresseerde nieuwsbrieven aan hun klanten te sturen. De klantenbestanden worden regelmatig geanalyseerd. Zo vindt men nieuwe profielen van interessante doelgroepen. Deze klanten krijgen op hun individuele behoeftepatroon toegesneden nieuwsbrieven. En dit is het idiaal dat een marketeer voor ogen heeft. Toegesneden berichten, individuele behoeftes, interesses zijn kernwoorden die men via datamining kan bereiken. Dus een prachtinge techniek die ons de verandering in de marketing-en drukkerswereld, nl. van massa naar one-to-one en van grote oplages naar kleine oplages, mogelijk maken. 3. Digitaal drukken 3.1 Inleiding Tot enkele jaren geleden bestond het conventionele drukvoorbereidingsproces uit verschillende stappen. Met een grafisch opmaakprogramma wordt een grafische job opgemaakt door het samenvoegen van teksten, beelden, grafiek,...enz. Ze wordt digitaal verder verwerkt en uiteindelijk uitgeschreven op grafische film, een voor elke basiskleur (cyaan, magenta, geel en zwart). Met deze filmen worden drukplaten gemaakt, die opgespannen worden op een pers, waarna het drukken kan beginnen. Vervolgens wordt de job afgewerkt en verzonden. Het is een lange keten van operaties, meestal uitgevoerd door verschillende bedrijven, maar met kwalitatief offsetdrukwerk als resultaat. Het grafisch produktieproces was gebaseerd op een �produktie-op-stock� model, waarbij van elk boek, tijdschrift, flyer,... voldoende exemplaren gedrukt werden om herdruk te vermijden. De globale drukketen is immers lang en veroorzaakt zulke kosten dat alleen in aanzienlijke ordergrootte economisch kan geproduceerd worden. Een aantal jaren geleden echter kondigde een technologische verandering zich aan, nl. het concept van �digitaal kleur drukken�. De mogelijkheid ontstond om nagenoeg offset-kwaliteit te verkrijgen op een digitale manier, zonder de conversie stappen via film en drukplaat. Zoals de conventionele werkwijzen. �Computer-to-film� of �computer-to-plate� worden genoemd, kreeg deze methode al gauw de naam �computer-to-press� mee, omdat vanuit de computer direkt de drukpers wordt aangestuurd. Deze technologische doorbraak, mee veroorzaakt door de Agfa-Gevaert spin off �Xeikon�, maakt fundamentele veranderingen in de grafische produktiedynamiek mogelijk, wat resulteert in verschillende creatieve, en tot nu toe onbereikbare toepassingen. Het gekende en doorleefde �produktie-op-stock� model komt onder druk en nieuwe �produktie-op-order� en �assembleer-op-order� concepten worden mogelijk. Digitale drukprocessen moeten toch vanuit een ander oogpunt bekeken worden tegenover traditionele drukprocessen. Het digitale systeem wordt in feite als een marketingtool verkocht. Mede dankzij het nieuwe beleid dat meer en meer bedrijven vandaag nog uitvoeren, nl. het one-to-one-concept. want klanten willen benaderd worden vanuit hun eigen persoonlijke behoeften, niet vanuit een massacommunicatie. De koppeling van het databasemanagement aan de technische mogelijkheid van variabel drukwerk maakt dat we deze persoonlijke behoeften kunnen invullen. . 3.3 De Chromapress 3.3.1 Techniek De Chromapress drukpers is gebaseerd op de elektrofotografie, een techniek die sinds jaren bekend is uit de kopieersector en ook uit de wereld van de laserprinters. Elektrografie is gebaseerd op het gebruik van fotogeleiders. Dit zijn chemische verbindingen, zowel organische als anorganische, waarvan de elektrische weerstand in het donker zeer hoog is, maar die wel met enkele machten van tien daalt bij belichten. Deze hoge elektrische weerstand brengt mee dat we in het donker aan het oppervlak van zo�n fotogeleider een elektrische lading kunnen aanbrengen. Deze lading gebeurt uniform. Tijdens de belichting met een laser of een balk met lichtemitterende diodes (LEDs) wordt deze uniforme lading beeldmatig afgevoerd en blijft er aan het oppervlak van de fotogeleider, in analogie met de klassieke fotografie, een elektrostatisch latent beeld achter. Dit maker we dan zichtbaar met toner . Toner is samengesteld uit zeer kleine poederdeeltjes (7-10 micron diameter) die een polymeer, een kleurstof en een zogenaamde ladingbepalende stof bevatten die aan ieder tonerdeeltje een elektrische lading geeft. Deze lading heeft een polariteit die tegengesteld is aan het ladingsteken van het elektrostatisch latent beeld : de toner wordt aangetrokken naar de plaatsen op de fotogeleider waar dit latent beeld aanwezig is, zet er zich op neer en maakt het zichtbaar (ontwikkeling). De chromapress bestaat uit 4 delen : -Paper Supply unit -Print Tower -Fixing, driving, Omnigloss en cutting tower -Paper output De chromapress wordt met papierrollen gevoed. Dit geeft als voordelen dat men bijna geen papieropstoppingen heeft, men een betere registratie en een lagere kostprijs heeft. De papierrol wordt niet aangedreven, maar het papier wordt door het toestel getrokken. Dit geeft een constante snelheid en een betere registratie. Ook de drums worden aangedreven door het papier Om geconditioneerd te werk te kunnen gaan zorgen de heating roll en de cooling elements dat de temperatuur en de vochtigheid van het papier een constant niveau hebben. Dit maakt reprints van dezelfde kwaliteit mogelijk. In de chromapress bevinden zich twee printing towers, nl. X-tower en Y-tower. Elke toren heeft 4 print units (CMYK) Daarna brengt men een papierbaan in contact met het tonerbeeld op de fotogeleider en legt men aan de rugzijde van de baan een zeer hoge spanning aan, zodat de toner los komt van de fotogeleider en door het papier wordt onderschept. Dit is de transfer of overdracht. Vervolgens wordt de de papierbaan door een fixeerstation gevoerd dat op hoge temperatuur gebracht wordt. Hierdoor smelt de polymeerfractie van de toner, vloeit uit en gaat, na afkoeling, een permanente binding aan met de papiervezels : men heeft gedrukt of gefixeerd. Door een uniforme bestraling met licht wordt de fotogeleider volledig ontladen, met een borstel-of afzuigeenheid gereinigd zodat hij opnieuw klaar is om een volgende schijfcyclus uit te voeren. De omnigloss unit is gepositioneerd vlak na de fixering en kan, indien gewenst, meer glans aan het drukwerk geven. Dit effekt wordt bekomen door druk en verwarming. Daardoor wordt het oppervlak van de toner gladder gemaakt en gaat dit beter reflekteren. Het gloss-effekt heeft enkel invloed op de toner, hoe meer toner op het blad, hoe groter het gloss-effekt is dat men kan bekomen. Dan wordt het papier naar de cutting unit gestuurd, waar het mes het papier dwars op zijn looprichting snijdt. De papierlengte waarop gesneden wordt, geeft men mee in de software. Nadat het papier gesneden is, wordt het papier via transportbanden naar de output unit of stacker gevoerd. De taak van de stacker is tweevoudig, nl. het verzamelen vazn de geprinte bladen en langzaam naar beneden bewegen naarmate de stapel drukwerk groeit (job tray). Vervolgens het verzamelen van de lege en de testpagina�s (waste tray). 3.3.2 Chromasoftware Geintegreerde software verbindt het chromapress systeem van het begin tot het ein, en gaat verder dan louter functionaliteit om geavanceerde mogelijkheden te bieden. Chromapress automatiseert speciale handelingen, zoals kleurscheiding en pagina-opmaak, waardoor de tussenkomst van de operator tijdens het drukprocede wordt beperkt en het proces wordt gestroomlijnd. 3.3.2.1 Postscript Wanneer je documenten moet doorsturen naar de RIP moet men zien dat het postscript files zijn. Workflow: 3.3.2.2ChromaPost Chromapost is een shareware-applicatie waarmee documentvervaardigers een elektronische envelop of een job-ticket met alle relevante produktie-parameters, zoals soort papier, OPI-gebruik, bindmethode en impositie kunnen aangemaakt worden. Chromapost maakt een standaard eenvormig bestand om opdrachten te beschrijven voor snelle uitvoer. Hierdoor kunnen opdrachtbestanden worden geoptimaliseerd om een geheel digitaal proces te ondersteunen. Nadat de job in chromapost is geweest, wordt ze doorgestuurd naar chromawatch. Deze applicatie bevindt zich op het ontwerpstation. 3.3.2.3 Chromawatch Chromawatch geeft displays van queues. Er kan een queue worden gedefinieerd of extra queues worden opgezet, zoals queues voor spoedopdrachten. Chromawatch zorgt ook voor de impositie, die automatisch duplex-pagina�s opgemaakt. De job die in chromawatch aankomt ondergaat een impositie, wordt geript en wordt gestockeerd in de intellistream. 3.3.2.4 ChromaWrite Chromawrite verzorgt de communicatie tussen chromawatch en de RIP en chromacon en de RIP. Het zorgt voor een snelle bestandoverdracht, via SCSI in plaats van langs het netwerk. Chromawrite zorgt ook voor OPI-replacement. Hij zal beeld-bestanden van lage resolutie snel en gemakkelijk vervangen door beeldbestanden van hoge resolutie. 3.3.2.5 ChromaCon Chromacon is de software voor de controle en de besturing van de drukmachine en bevindt zich op de server. Chromacon geeft operators een eenvoudig gebruiksinterface om de drukpers vanaf het bureau te bedienen. Hierdoor kan de operator zijn aandacht op ;eerdere opdrachten richten, zonder dat hij naar de drukpers hoeft te gaan om de status ervan te controleren. Met chromacon krijgen de operators een grondig inzicht in de staat van paraatheid en werkomgeving van het hele systeem. 3.4 RIP en IntelliStream RIP De voornaamste taak van de RIP bestaat nog steeds uit het interpreteren van PostScript informatie en het omzetten daarvan in bitmaps. Deze bitmaps worden dankzij een krachtig intelligent compressie/decompressie-algoritme sterk gecomprimeerd. De gecomprimeerde bitmaps (CBM) die men zo bekomt, noemt men Intellipac files. Verder zorgt de RIP voor uploading/downloading van intellipacs, voor de communicatie met de intellistream en voor de interfacing tussen server en DIS. Tenslotte ondersteunt de RIP nog steeds het �Ripping while Printing� en kan men nu ook offline rippen. IntelliStream De voornaamste taken van de intellistream bestaan erin de Intellipac files van de rip binnen te nemen en te stockeren, deze files in real time (tijdens het drukken) te decomprimeren, er dan de calibratie-en screening informatie aan toe te voegen om ze tenslotte door te sturen naar de LDA�s. De Intellistream bevat 4 MIRA borden, ��n voor elke kleur. Het MIRA bord neemt de CBM files binnen, stockeert ze op hard disc en haalt in real time voor zijn kleur de beeldinformatie terug van de hard disc om ze vervolgens te decomprimeren. Vervolgens wordt er de callibratie en de screening informatie aan toegevoegd en worden deze resulterende bitmaps via de B-ISMT�s doorgestuurd naar de LDA�s. De intellistream stockeert de gecomprimeerde bitmap jobs en de intellistream software op zijn 4 lokale hard discs. Naargelang het MIRA bord waarmee de disc verbonden is, stockeert ze de bitmap informatie van een bepaalde kleur. De B-ISMT�s verzorgen de communicatie tussen de videp kanalen van de MIRA borden en de ledlatten. Voor de aansturing van elke LDA is ��n B-ISMT voorzien. 3.4.1 Intellipac file De Rip zet dus postscript informatie om in bitmap. Deze bitmap wordt voor elke kleur opgesplitst. Men bekomt dus 8 kanalen. Binnen elk kanaal wordt de bitmap dan nog eens opgesplitst tussen : -contone informatie : typisch beelden -fulltone informatie : of wel kleur of geen kleur informatie. Typisch voor tekst en line art. -mask bitmap : Deze bitmap bevat de vorm van de contone informatie aan 600 dpi en bepaalt voor elke output pixel of er contone of fulltone data moet worden genomen. -Preview informatie : van 72 dpi. -Transparante informatie : duidt voor de variabele data velden aan of de achtergrond al dan niet transparant moet zijn. Deze bitmaps worden hierna gecomprimeerd rekening houdend met het soort bitmap. Binnen een job wordt er per signature ��n S000xxxx.CBM aangemaakt, deze bevatten de bitmap data van de forms (bedrukte zijde) van die signature. En per book wordt er ��n B000xxxx.CBM aangemaakt. Per x aantal recto A4�s wordt een book aangemaakt, en de B000xxxx.CBM bevat de bookinformatie (screening definitie, co�rdinaten, controlestroken). Deze CBM�s noemt men nu intellipac files. Bij upload naar het systeem wordt in diezelfde job per signature en per bedrukte kant door chromawatch een preview aangemaakt. Zij worden opgeslagen in de job-queue. 3.4.2 Compressie De Intellistream compressie/decompressie-methode gebruikt een intelligent algoritme dat een onderscheid maakt tussen de verschillende soorten bitmap informatie. -contone bitmap : wordt gecomprimeerd gebruik makend van de JPEG-compressie-methode. Er wordt hier wel een compensatie voorzien voor het kwaliteitsverlies tengevolge van deze compressiemethode. -fulltone, mask & transparantie bitmap : hier comprimeert men volgens een RLE ( runlength compressie schema). De compressie is dus verliesloos. -preview informatie : Deze informatie wordt niet gecomprimeerd. Bij uploading wordt deze informatie door chromawatch uit de CBM�s gefilterd. Deze compressie-methode garandeert een compressie-factor van minimum 10, typisch 20. 3.4.3 Calibratie en Screening De calibratie en screening informatie wordt niet meegegeven in de Rip, maar wel in de Intellistream. Hierdoor worden de intellipac files tijd-en toestel onafhankelijk. De calibratie curves en de screening algoritmes staan gestockeerd op de hard disc van de rip en worden tijdens opstart opgeladen op de hard disc van de intellistream. 3.4.4 Uploading/Downloading De Rip kan de juiste geripte, gecomprimeerde jobs (intellipac files) naar de intellistream of de server sturen. Wanneer zij naar de server gestuurd worden (Upload), dan kunnen zij daar omwille van bijvoorbeeld archiveringsdoeleinden opo (externe) opslag media gestockeerd worden. Deze intellipac files kunnen daarna eenvoudig en snel naar de hard disc�s van de intellistream gedownload worden. 3.4.5 Preview De CBM�s bevatten de previews (lage resolutie beelden) van hun job. Er wordt per signature en per bedrukte zijde ��n preview aangemaakt. Deze previews worden aangemaakt als 72 dpi PICT, of indien aangegeven in chromawatch als 72 dpi TIFF. De previews kunnen op het beeldscherm gevisualiseerd worden. De voordelen van een preview zijn : - controle van de job (impositie, beelden,...) vooraleer te drukken. - bij archivering is het een handig hulpmiddel. Identificatie van een job is soms niet zo eenvoudig aan de hand van enkel de jobnaam. 3.4.6 Offline Ripping Het uploaden van Intellipac files geeft ons de mogelijkheid om offline te rippen. Dit biedt de mogelijkheid om de Rip-capaciteit van een chromapress systeem op te drijven door een tweede offline rip te installeren. Offline rippen biedt als voornaamste voordelen dat men rip intensieve jobs kan rippen op een afzonderlijke rip terwijl de chromapress print. De geripte jobs kunnen daarna eenvoudig gedownload worden naar de chromapress, hetgeen resulteert in een veel effici�ntere workflow. 3.6 OPI en Chromapress Open Prepress Interface (OPI) is een extensie van Postscript Page Discription language dat u toelaat om beelden met lage resolutie te maken en deze beelden om te zetten in hoge resolutie wanneer de data naar de rip is gezonden. OPI laat dus toe om in een opmaakprogramma lage resolutie beelden te gebruiken. Een OPI-systeem zal de hoge resolutie beelden bewaren en zal ze met de lage resolutiebeelden linken. Waarom gaan digitaal drukken In ieder geval mogen we digitaal drukken niet als de vervanger van offset zien. Bij digitaal drukken zullen we geen grote oplage gaan drukken en men dient deze techniek eerder aanzien als een marketinginstrument voor klanten, suspecten en prospecten. Door de snelheid van een digitaal proces en de vermindering van de produktiestappen verliezen we veel minder tijd. Waar conventionele offsetpersen nog filmvoorbereiding, proofing, platemaking moeten gaan doen, gaat een digitaal systeem direkt van een computer naar papier of dergelijke. Verder is het mogelijk om snel en bijna kostloos dokumenten te updaten telkenmale je moet drukken. En zeker voor de dag van vandaag waar verandering een alledaags feitis, kan men dit beschouwen als een enorm voordeel. Vervolgens laat digitaal drukken toe om van massacommunicatie, dat onpersoonlijk is, naar een doelgerichte en persoonlijke communicatie te gaan. Je kan je drukexemplaren van groep tot groep of van persoon tot persoon laten vari�ren in een enkele drukrun. Digitaal drukken opent een nieuw gebied van communicatie. Het hele concept van klantgerichtheid wordt realistisch. Hierbij ook nog dat in plaats van paletten papier en dokumenten te verschepen met de daarbijhorende kosten, kunnen we nu onze dokumenten virtueel doorsturen door een wereldwijd netwerk van digitale druksystemen. Dus jij als campagneleider start een campagne in Amerika. Je wil in Belgi� ook diezelfde campagne starten. Dit kan door je dokumenten via het netwerk naar een verdeler in Belgi�, die het begint te drukken hoe je het zelf wil en zodat de campagne in een minimum van tijd kan starten. Ook is het mogelijk om met variabele data te drukken. Daardoor kunnnen we persoonlijke boodschappen drukken, en dat is toch ook het doel van One-to-one Marketing. Qua kwaliteit kan je digitaal drukken zeker vergelijken met het conventionele offsetdrukken. En flexibel is een digitale drukpers zeker. Je kan papier en formaten selekteren die je exemplaar nodig of dewelke je klant verwacht. Je hebt de keuze van een hele anker aan substraten als drukdrager, en verder is de lengte voor vb. promotiebanners zo goed als ongelimiteerd. Met de digitale drukpers heb je ook de mogelijkheid om aan Printing-On-Demand te doen. We kunnen dit omschrijven als : �de produktie wordt pas uitgevoerd na een vraag om een eindprodukt.� Waarom Printing-On-Demand zo gegeerd is, kunnen we aantonen aan de hand van volgende stellingen : - Er moeten geen grote oplage gedrukt worden als dat niet nodig is. Zodoende is er een beperking in de �cost of mismatch�. Hierbij bedoelen we dat men pas met het produktieproces begint als de gewenste hoeveelheid nagenoeg gekend is, waardoor dure overschotten of kostelijke tekorten vermeden worden. - Ook is er een reduktie van opslagkosten. In sommige gevallen is de opslagkost van een gereed produkt, samen met het beheer ervan, zo hoog dat het een groot gedeelte van de full cost an een drukwerk uitmaakt. De digitale drukmethode laat Printing-On-Demand toe en deze techniek laat de klant medezeggingsschap toe. Deze techniek laat een One-to-One communicatie toe tussen afnemer en aanbieder, want het is mogelijk om snel te leveren, up-to-date informatie, meer kleur, variabele data, minder financi�le kosten. En deze voordelen maken mogelijk dat de klant het lot in eigen handen neemt en aan de aanbieder zegt wat hij wil. De klant kan communiceren en discussi�ren. De aanbieder zal niet meer de �tiran� zijn, maar een koning die naar zijn volk luistert. 4. Variabel Data Printing 4.1 Personalizer-X Met personalizer-X, een quarkXtensie, wordt de variabele data gecre�rd. De layout mogelijkheden van de variabele data, in combinatie met vaste elementen, is zeer soepel doordat beide elementen met de mogelijkheden van QuarkXpress ingevoerd, opgemaakt en vervolgens uitgevoerd worden. De vaste delen kunnen dus als basis genomen worden om een variabele job te cre�ren. Om een idee te vormen hoe de creatie met de QuarkXtensie Personalizer-X vereenvoudigd is, behandelen we aan de hand van enkele basisstappen die gevold kunnen worden om een variabel werk te cre�ren. Personalizer-X voorziet een bijkomende menu in de menubalk van QuarkXpress, waarmee tekst-en beeldintegratie als variabel gedefinieerd kunnen worden, delimited tekst files geopend worden, de gepersonaliseerde job voor output gegenereerd wordt , en nog andere functies gekozen kunnen worden die verder in deze tekts aan bod zullen komen. Hieronder is de menu afgebeeld, zodat we een duidelijk beeld zullen krijgen als ��n van de submenu�s in de tekst aangehaald wordt. Voor de variabele fob in QuarkXpress gecre�rd wordt, controleert men of de te gebruiken variabele gegevens wel in een juiste vorm aangeleverd zijn, zoniet moet men ze nog voorbereiden. 4.1.2 Variabele data voorbereiden Als invoer gebruikt personalizer-X vormen van delimited-tekst-files zodat van database-bestanden eerst delimited-tekst-bestanden moeten aangemaakt worden voor men deze in X-press importeert. De bedoeling van deze tekstbestanden is om enerzijds de persoon die het tekst-bestand aanmaakt, wat in de meeste gevallen de klant is van de chromapress-drukker, verantwoordelijk te stellen voor de voorbereiding van het bestand. Als deze klant een tekstbestand aanlevert, is het risico vervolgens kleiner dat speciale coderingen in het bestand voorkomen, die bij het importeren extra tijd vragen om weg te werken. Men wil dus compatibel blijven naar alle mogelijke databases (elke database heeft de mogelijkheid om een bestand te exporteren als een tekst-file), en tegelijk de werkdoorloop versnellen (want de kans op speciale coderingen en formaten worden vermeden). De enige voorwaarde die aan het programma, waar de database aangemaakt is, gesteld wordt is de mogelijkheid om ��n of andere vorm van delimited-tekst-file te kunnen bewaren. De delimited-tekst-files zullen rechtstreeks in QuarkXpress geselecteerd worden. Hieruit volgt dat de PostScriptfiles, die van de variabele data in een later stadium aangemaakt worden, ook accuter gegenereerd worden door QuarkXpress. Als de variabele gegevens voorbereid zijn kan men de variabele job in QuarkXpress opmaken. 4.1.3 Submenu Data File Settings Voor variabele tekst en beelden opgemaakt worden, bepalen we drie hoofdzaken met de Data File Settings-menu, die naargelang de op te maken variabelen al dan niet aan bod zullen komen. Sommige van deze functies kunnen in een later stadium ingegeven of aangepast worden, anderen moeten dan weer voor het ophalen van de variabelen gebeuren. Voor we een variabele tekst-file selecteren met Personalizer-X, gaan we na uit welke omgeving (PC, Mac) de tekstfile afkomstig is en welke scheidingstekens gebruikt zijn. De optie �Convert from MSDOS� voorziet een omzetting in karakterset als een tekstfile uit een DOS-omgeving afkomstig is. Scheidingstekens die tussen de velden onderling, tussen de verschillende records en tussen de lijnen in de delimited-tekst-file gehanteerd zijn, geeft men voor het ophalen van de respectievelijke file aan. Hierdoor kan Personalizer-X delen van de file, zoals velden en records , herkennen en moeten dus geen veldnamen in de file voorzien zijn. Indien de velden in de tekst-file door een vaste witlengte gescheiden zijn, kan men achter de veldnamen de afstand van de gebruikte vaste lengte aflezen. Alhoewel geen veldnamen nodig zijn om de delen van de tekst-file te herkennen, kan de operator toch veldnamen ingeven die, bij het opmaken van variabele tekst, in het quarkdocument verschijnen. Deze veldnamen moeten niet perfekt dezelfde benamingen hebben als de veldnamen uit de tekst-file, maar vormen een handig hulpmiddel voor de operator. De veldnamen in het dialoogvenster, zullen in een later stadium ook in de layout gebruikt worden zodat duidelijke referenties de opmaak zullen versoepelen, bijvoorbeeld veldnamen �naam� en �voornaam� zullen primeren op de standaardnamen �field NO1� en �field NO2�. Personalizer-X ondersteunt het groeperen van records met behulp van de �Record-Mode� functie. Er zijn drie modes beschikbaar, normaal, clustered en offset mode. Met behulp van de laatste twee modes kunnen meerdere records op ��n pagina voorkomen. De offset mode is een handige functie als men bijvoorbeeld... 4.1.4 De delimited-tekst-file Nu de scheidingstekens van de delimited-tekst-file in Personalizer bepaald zijn, kan de file met behulp van �Select Data File� opgehaald worden. Alhoewel de variabele tekst nog nergens in de layout opgemaakt of weergegeven is, kunnen we deze al wel in een �Data Browser� onder de vorm van het eerste veld previewen. De functie van de Data Browser komt helemaal tot zin recht als variabele data volledig opgemaakt is. 4.1.5 Variabele tekst in variabele tekstkaders opmaken Om variabele tekts in de layout op te maken, moet er eerst een variabel tekstkader gedefinieerd worden. Men sleept een gewone tekstkader in de layout en definieert dee kader al variabel, door het submenu �Variabel Text Box� te kiezen, als de kader geselecteerd is. Vervolgens verschijnt er een eenvoudige dialoogvenster, waar de operator een naam voor de tekstkader ingeeft. Deze naam wordt gebruikt voor de beter te generen variabele datafiles. Voor elke variabele tekst-of beeldkader in de layout wordt een variabele datafile voor output gecre�rd, waarvoor hier een naam voorzien wordt. Al deze namen zijn overzichtelijk in een �variabele-boxex-venster� weergegeven. In de variabele tekstkader kan vervolgens variabele tekst gecre�rd worden. In plaats van de tekst tussen welbepaalde aanhalingstekens te plaatsen, maakt men op een andere manier het onderscheid tussen vaste en variabele tekst. De operator geeft op de gebruikelijke manier tekst in de layout en zal aan elk tekstdeel dat variabel moet worden, een veldnaam toekennen die naar de inhouden van de overeenstemmende velden in het tekst-bestand verwijst. 4.1.6 Variabele beelden linken via �Variabel Picture Box� De operator sleept een gewone beeldkader in de layout en maakt deze op aan de hand van de opmaakfaciliteiten die quarkXpress voorziet om beeldkaders op te maken en aan te passen, zoals alle mogelijke vormen voor de kaders, tekstomloop, roteren van kaders, enz. In het �Variabel Picture Box�-venster wordt wederom een naam voor de variabele datafile opgegeven en heeft de operator hier vele mogelijkheden om het gedrag van de beelden bij het latere mergen te sturen 4.1.7 Data Browser als controle Als alle variabele elementen opgemaakt zijn, kan men met de Data Browser door de verschillende records bladeren, of naar een bepaalde record gaan. Ook de naam van de datafile, die in de layout geselecteerd is, wordt weergegeven. Voorlopig beperkt personalizer-X zich tot het aanspreken van maximum 16 velden van een database. Dit wil zeggen dat men meerdere keren variabele tekst in de layout aan eenzelfde veld van de database kan linken. Ook kunnen er maximum x records per job aangesproken worden. 4.1.8 Postscript-files generen voor output Als laatste stap genereert de operator postscript-files voor de basispagina�s en variabele data in een enkele handeling. Indien een complexe variabele job (variabele beelden, een groot aantal records en veel variabele data files) voor output genereerd moet worden, heeft men de keuze om deze job in kleinere deel-jobs op te splitsen . Door het opsplitsen van de job in kleinere deel-jobs zal het rip-proces aanzienlijk versneld kunnen worden, en kan door het downloaden van telkens kleinere files, vlugger met het printen van start gegaan worden. Dit opsplitsen verricht men door het aantal records te bepalen voor een deel-job. Voor het generen van de variabele data files kan men tevens een optie aanklikken die de gebruikers zal waarschuwen als, bij het aanmaken van de PostScript-files, variabele tekst buiten een variabel tekstkader valt (tekst overflow). De gebruiker heeft dan de keuze om het aanmaken van de PostScript-files te stoppen of het proces verder te laten gaan, zodat voor sommige records informatie verloren gaat. Andere fouten, die tijdens het proces optreden, kunnen in een log-file bekeken worden. Inleiding Niet alleen dankzij Chromapress, maar mede door andere digitale markten zijn we in staat om variabel te drukken. Om toch de nodige neutraliteit met mijn scriptie mee te geven, bespreek ik in het volgende hoofdstuk verschillende digitale systemen om gepersonaliseerde berichten te drukken. Barco�s Vipdesigner-Vipline en printstreamer VipDesigner is, net zoals Vipline, geen Quark-Xtensie, maar een script taal boven QuarkXpress, waar men op een ordinaire macintosh documenten variabel maakt. Doordat het geen Xtensie is, heeft men meer mogelijkheden naar andere programma�s toe. Vipdesigner is vooral van toepassing bij minder gecompliceerde werken. 4.2.1 Gegevens ophalen en linken van een database De database wordt in Xpress via het VipDesignermenu geopend waarbij een reeks van opties en keuzes voorhanden zijn, zoals het type te importeren database en welke records daaruit gebruikt worden. Er kunnen meerdere types van databases en delimited-tekst-files aangesproken worden, maar gewone ASCI-files vereisen een link met een file uit Filemaker Pro. Alle handelingen die we met de database uitvoeren tijdens de opmaak, en ook willen visualiseren, gebeuren met Filemaker Pro, die momenteel als een goede link functionaliseert. Wenst men dus enige controle en zicht op de geopende database dan is men wel verplicht deze in Filemaker Pro te openen. Veldnamen worden vauit de database gelinkt aan gedefinieerde variabelen. Deze gedefinieerde variabelen voorziet men vooraf in ��n of meerdere variabele kaders in Xpress en meerdere variabelen kunnen in eenzelfde kader voorkomen. In het geval van beelden wordt ook de plaats opgegeven waar VipDesigner deze kan terugvinden. Beelden hoeven zich niet werkelijk in de opgegeven folder te situeren zodat een alias van de folder naar de beelden verwijst en de beelden om het even waar van het netwerk gehaald worden. Variabele velden mogen elkaar overlappen en door het gebruik van de Printstreamer is er geen beperking wat betreft het aantal variabele velden en kan het document ook 100 % variabel zijn. 4.2.2 VipLine In contrast mt VipDesigner wordt VipLine beschouwd als de high-end toepassing om documenten in een hoogst doorgedreven vorm te personaliseren. VipLine gebruikt men voor meer gecompliceerd werk. Het VipLine-concept bestaat uit 3 componenten : -VipLayout : de creatie van de variabele jobs -VipScript : maakt de scriptfile aan waar alle verwijzingen naar variabele elementen beschreven staan en hoe deze opgemaakt worden in VipLayout. -VipBinder : zal de outputfiles genereren op de server zodanig deze klaar zijn op geript te worden. 4.2.3 Gegevens ophalen en linken van een database Variabele tekst komt van eender welke database of delimited-tekstfile en bij het ophalen van de database verschijnt er een venster in VipLayout waar veldnamen en inhoud van records zichtbaar zijn. Variabele beelden die zich op de server bevinden worden met de geopende database geassocieerd door in de database eenzelfde naam als de beeldfile te voorzien. De link gebeurt dan door in Viplayout een padnaam in te geven waar beelden zich bevinden zodat de beeldbank geopend wordt en men via een drop-and-drag proces de beelden naar de overeenkomstige namen in de database kan slepen. Door in het database-venster een record te selecteren worden alle variabele velden gevisualiseerd en kan men van elk record onmiddellijk de actule opmaak previewen. Merk op dat alle variabele elementen en basispagina�s, alsook de gebruikte software, op de server gelokaliseerd blijven. Deze werkwijze is immers eigen aan de client-server-gerichtheid die Barco nastreefde, zodat er altijd met verwijzingen gewerkt wordt naar de werkelijke data op de server en de werkelijke data onder de vorm van de display. 4.2.4 Printstreamer Een printstreamer is een soort buffer. Na het rippen komen vaste en variabele velden eerst naar de printstreamer in plaats van de engine. 4.3 Indigo-Yours Truly Personalization Yours Truly Personalization is een Quark Xtensie. Maar in plaats van een bijkomend menu, is er een bijkomend gereedschap, nl. �PR box� of �personalisation box�> 4.3.1 Personaliseren De link maar variabele data is voorzien via �PR box Specification�. (twee maal klikken op PR-box gereedschap). Hier kan er een personalisatie-kanaal voor de personalisatiekader gevormd worden. Dit is een link tussen variabele data en layout van de vaste pagina�s. In een later stadia wordt elk variabel element een voor een via het gevormde kanaal naar de basispagina gebracht. De variabele datafile is geen databasefile of een of andere delimited-tekst-file, maar wel een postscript file of een Quark document. De gebruiker moet dus zorgen dat alle variabele elementen afkomstig van eender welke omgeving, op de een of andere manier als als PostScript files worden opgeslagen. Het ontbreken van een rechtstreekse link naar een database of delimited-tekst-file vragen extra voorbereidingen die het werkproces van een gepersonaliseerde job erg vertragen. 4.4 Xeikon-Private-I Private-I is een stand-alone applicatie. Private-I heeft een uitzicht gebaseerd op Xpress en Pagemaker, en bestaat uit twee lagen, nl. de master layer, voor de basispagina en de variabele data layer, voor de variabele data. 4.4.1 Variabele Data Private-I importeert databases in het DBF-formaat en eender welke vorm van delimited-tekst die bij het importeren maar het DBF-formaat geconverteerd worden, zonder dat de oorspronkelijke database verandert. Files die van DOS-omgeving komen worden geconverteerd naar hun macintosh-equivalent. Na ophalen en converteren staan de veldnamen van de database in een databasevenster. De link van een veldnaam vna de geopende database naar een gedefinieerde variabele gebeurt door een veldnaam van het databasevenster te slepen naar een overeenkomstige gedefinieerde variabele in het eerder vernoemde variabelvenster. De link wordt via een simpele drop-and-drag procedure uitgevoerd. Private-I is vrij gericht naar de database en is daarbij vrij flexibel in het linken van de veldnamen naar eender welk gedefinieerde variabele. Inleiding case studies De volgende twee case studie geven een beeld weer over hoe de voorgaande theorie wordt omgezet in de praktijk. In de eerste case study, die handelt over een zadenbedrijf in Amerika, wordt het one-to-one-concept weergegeven. Hier wordt uitgelegd hoe dat bedrijf, dat aanvankelijk een lage marktwaarde had, aan marketing ging doen en uiteindelijk mede via digitaal drukken aan one-to-one marketing is gaan doen. Een tweede case study handelt over een bedrijf dat stationery wilde verkopen. In deze case study wordt de nadruk niet gelegd op het one-to-one ideaal, maar wel over hoe gaat men een persoonlijke mail realiseren, wat uiteindelijk het eindresultaat van het one-to-one concept is. Hier wordt het proces beschreven vanwaar het bij de drukker begint. Dus van ruwe schets tot het uiteindelijke one-to-one resultaat. Dus twee verschillende case studies, maar in principe vloeien ze inelkaar. Wat wil ik hier nu concreet mee zeggen? Wel, de eerste case study over Novartis Seeds wordt er verteld wat voor het drukproces gebeurt, het pre-printen. Hier wordt beschreven hoe de marketing verloopt. Vanaf het informatie aanhalen en deze in databanken zetten, tot het zoeken van profielen over hoe de klant bereiken zodat hij zeker zal toehappen in onze markt. In de tweede case study wordt dan beschreven hoe de digitale drukker de marketinganalyse toegestuurd krijgt en hoe hij het dan technisch gaat realiseren. Met andere woorden, de marketeer zoekt informatie en zoekt profielen uit grote hoeveelheden gegevens in databanken, via bijvoorbeeld datamining. Deze profielen wordt dan wederom in een databank gestoken maar dan wel een op excel-of filemaker pro niveau en doorgestuurd naar de digitale drukker die deze gegevens dan technisch op papier zet. 5. Case Study : Novartis Seeds Wanneer men zaad moet verkopen aan landbouwers, wil dit zeggen dat men geduld moet hebben. En landbouwers overtuigen om een �zaad-merk� te nemen, is een delicaat en tijdrovend verkoopsproces dat begint in alle ernst na de oogst wanneer landbouwers de tijd hebben om tijd te besteden aan deze kritische beslissingen en die de hele wintermaanden nog zal doorgaan. Maar de meeste landbouwers nemen de beslissing tot juist voor het planten in de lente, na ongelooflijk veel reclame, mailings en one-to-one marketing evenementen. �Landbouwers overwegenveel factoren voor het planten�, zegt Jim Lewis, president of Des Moined Relationship Marketing, Inc., the Marketing Agency of Minneapolis-based Novartis Seeds. De landbouwers wachten tot de laatste minuut voor hun beslissing over wat ze zullen planten in het komende jaar, dat gebaseerd is op ongecontroleerde elementen zoals produktprijzen, pest, maisboorders, die 30% of hun velden kunnen vernielen en andere chaotische factoren. Vooral Moeder Natuur. In feite hebben marketeers maar een kleine kijk op landbouwers. Want landbouwers hebben het zaad in de vroege lente nodig, tussen de tijd dat de grond op precieze temperatuur komt en de regen komt, en dit is ongeveer een twee-a drie-weeks periode. Maar niemand weet wanneer deze periode juist valt. Bij een koude winter zal deze periode later vallen, en vroege regen betekent dat deze periode vroeger valt. Dus marketeers nemen een �wait and hear� benadering in. De landbouwers informeren de zaadleveranciers op de laatste minuten. Maar Novartis Seeds wilde succes boeken en bouwde relaties op met zijn landbouwers via zijn 3000 onafhankelijke vertegenwoordigers en verdelers. En typisch in de landbouw is dat de vetegenwoordigers, de meeste zelf landbouwers, hun klanten goed kennen, wat hij plant, waar hij winkelt, de produktie die hij verkiest, de kleur en merk van wijn traktor, waar hij bankiert, zelfs zijn favoriete sport. En de dealers hebben gewoonlijk een goede relatie met de klanten. En dit wil Novartis Seeds opnieuw verzekeren en spelen erop in met geprsonaliseerde en doelgerichte �produktengids�. Het moet doelgericht zijn bij elke individuele boerderij, wantmen kan boerderijen niet segmenteren bij postcode of streek, want elke boerderij is uniek, en elke landbouwer heeft zijn eigen manier om iets te doen. Novartis Seeds schakelt one-to-one marketing en on-demand printing in, dat enkele jaren geleden nog ondenkbaar was. Novartis Seeds stuurde �scanning sheets� naar zijn 3000 verdelers. Elke verdeler ontvangde ongeveer 30 gepersonaliseerde berichten, een voor elke landbouwer die daarvoor iets gekocht of besteld hadden bij Novartis Seeds, en er was gevraagd om informatie over elke landbouwer te verzamelen, inclusief wat hij verwacht wzt ze zullen bestellen, wat nog inbestelling was voor de na-oogst verkoop, kleur van de traktor... Tijdens de eerste week kreeg men ongeveer de helft van de ingevulde formulieren terug, en meestal van de belangrijkste klanten. De formulieren werden gescand binnen 48 uur van hun ontvangst, en duizenden gepersonaliseerde mailings werden geprint en gesorteerd in enkele dagen. De gepersonaliseerde mailings bevatten relevante produkt informatie met meer dan 90 variabele foto�s en produkt opties. Nu de gepersonaliseerde mail opsturen is belangrijk en cruciaal, zegt Lewis. �We proberen hun intensies om Novartis produkten aan te kopen te bevestigen. Er is zelfs in de gepersonaliseerde mail een groene traktor voorzien voor wie een groene traktor werkelijk heeft. Het is subtiel, maar het is om een zekerheid te proberen te creeren om business met ons te doen. En er staat veel business op het spel Zaadzakken, dewelke meer dan 125$ kunnen kosten, worden geleverd in hoeveelheden die vari�ren van 5 zakken tot meer dan 1000 zakken per boerderij. Typisch aan landbouwers is ook dat zij de leveranciers vragen om het niet gebruikte zaad terug te nemen. Dit kan oplopen tot een derde van het aangekochte zaad. We proberen deze terugname te minimaliseren en bijkomende aankopen te stimuleren. Als we zelfs maar een kleine impact hebben op deze terugname, zijn de voordelen voor de firma aanzienlijk. �Boeren zijn harde zakenmensen�, voegt hij toe, �maar eerlijk�. Wanneer ze eenmaal gehecht zijn aan een zeker zaadmerk, houden ze hun woord. Maar dit �on-demand� gebaseerd programma is niet alleen voor �merk-opbouw�, maar over relatieopbouw. Dat is de sleutel naar ons succes. De catalogus Novartis Seeds is niet alleen gepersonaliseerd met een individu voor ogen, ze is op maat gemaakt voor zijn of haar bedrijf. De techniek om variabele gegevens af te drukken, stelt Novartis in staat de aandacht te vestigen op de zaden die de landbouwer besteld heeft. En op de zaden die de verkoper daarnaast probeert te verkopen. Dat gebeurt met foto�s en teksten die referenties bevatten naar de woonplaats van de klant en de manier waarop hij boert. De foto�s houden zelfs rekening met de merkkleur van zijn traktor (groen of rood) en met het type van bedrijf (veeteelt of akkerbouw). En de tekst verstevigt de relatie met de verkoper en zet de aanbevelingen in de verf. 7. RBC 7.1 Imagine Imagine, opgericht in 1975, heeft de ganse grafische evolutie meegemaakt. Zelf zijn ze ook in diemate mee geevolueerd dat ze in een volledige digitale omgeving werken. Deze �grafische boom� hebben ze meegevolgd om aan hun klanten een full-service te kunnen geven. Van origine was Imagine een grafische studio, m.a.w. het ontwerp stond centraal. Nu is dit nog wel steeds het geval, want men gaat van concept (ruwe schets) naar afgewerkt produkt, maar dan wel in een volledige digitale omgeving. De produkten die Imagine levert zijn onder te verdelen in drie grote pijlers, nl. Digitaal drukwerk, filmmateriaal en digitale data. 7.2 Schets �werk� RBC wilde stationery personaliseren. Op de vorige pagina bevindt zich een testexemplaar van dit te realiseren stationery. De stationery die zowel in een Nederlandstalige als franstalige versie voorkomt, bevat in totaal 9 variabele velden. - foto - voornaam - naam - titel - functie - telefoonnummer - gratis telefoon - persoonlijke boodschap Naast deze variabele velden had men nog de keuze tussen zes mogelijke verschillende layouts, en dit zowel in groot formaat als in klein formaat. Dus samengevat: 9 variabele velden, 6 mogelijke layouts of masters in 2 verschillende talen en in 2 verschillende formaten, wat een totaal van 24 verschillende masters geeft. Aan de hand van dit order wordt Personalizer-X samen met het gebruik van een database op een praktische manier uit de doeken gedaan. Ook kunnen we zien welke praktische problemen zich voordoen bij databases die de klant (RBC) heeft aangemaakt. 7.3 Basispagina�s of masters De masters zijn in QuarkXpress aangemaakt en bestaan uit variabele en vaste elementen. We hebben 6 mogelijke varianten. Dit wil zeggen 6 masters waarvan de vaste elementen verschillen. Zoals eerder vermeld hebben we nog de taalwissel en mogelijke formaatverschillen, maar hiermee wordt pas rekening gehouden bij de databaseproblematiek. 7.4 Variabele elementen Om de variabele elementen in onze masters te zetten, moeten we ze linken met de database. Aangezien RBC de database aan Imagine heeft aangeleverd, doen er zich verschillende problemen voor. 7.5 Database problematiek Er zijn veel redenen om bestanden van een klant na te kijken, te verbeteren, aan te vullen, of om waarden aan het bestand aan toe te voegen� Want al wordt met de klant een draaiboek meegegeven hoe men de database moet aanmaken, toch loopt het dikwijls nog mis, omdat het aanmaken van zulke databases toch nog de nodige financiele inspanningen vraagt. 7.6 Welke problemen deden zich voor RBC had alles in een database gestoken, dit wil zeggen men had zijn database niet goed gesegmenteerd. In plaats van alle gegevens van de database die bij een bepaalde master hoorde bij elkaar te zetten, had men ze door elkaar gezet. Dit was eveneens het geval bij de taalwissels, in plaats van de Franse en de Engelse van elkaar te scheiden, had men ze door elkaar gezet. Ook de formaten had men door elkaar gezet. Dit alles kon men oplossen door zelf de database te segmenteren zodanig dat men per master, per taal en per formaat alle gegevens bij elkaar hadden gezet. Tenslotte had men nog een groot probleem ontdekt, want de beeldnamen in de database kwamen niet overeen met de beeldnamen op de server. Met als gevolg dat als men in QuarkXpress een gepersonaliseerd beeld wil plaatsen, men het beeld niet zal terugvinden. Dit had men bij Imagine opgelost door de werkelijke beeldnamen op de server aan te passen en te vereenvoudigen en zodoende deze in de database hetzelfde te vereenvoudigen. De werkelijke beeldnamen aanpassen was nodig om duidelijkheid te verschaffen in onze database en de verdere verwerking. Verder was de compabiliteit tussen het systeem van RBC en van Imagine miet helemaal overeenstemmend. Eens de database problematiek van de baan was geveegd kon men de variabele velden in de master gaan definieren en linken met de database. 7.7 Excel-Quark-Personalizer-X De database is aangemaakt in een Excel werkblad, waar er 9 variabele data velden zijn gecreerd : foto, First Name, Last Name, Credentials, Title, Personal Message, Phone, Toll Free, email. Als men tekst in je variabele veld wil, dan tik je de tekst in je database. Voor beelden heb je de exakte filename ingegeven. De gegevens van de database worden gesaved als �delimited-text�-formaat. In Quark zijn dus de master aangemaakt met zijn variabele en vaste velden. (Zie bijlage om een duidelijk beeld te krijgen.) In onze stationery hebben we dus 1 variabele �picture-box� en 1 variabel �text box� met 9 variabele tekstvelden. Om deze te definieren, maken we gebruik van de Quark Xtensie �Personalizer-X�. 1. Kies de �Data File Settings� van het Personalizer-X menu In dit menu worden drie hoofdzaken vastgelegd. Allereerst gaan we na uit welke omgeving (PC,MAC) de tekstfile afkomstig is en welke scheidingstekens gebruikt zijn. De tweede hoofdzaak dat vastgelegd wordt, zijn de veldnamen. Als derde wordt ingegeven in welke folder de beelden gelokaliseerd zijn. 2. Vervolgens gaan we in de �Data file� onze �databasefile�, die ASCII-formaat gesaved is, selecteren. 3. Nu gaan we de variabele text boxes definieren. Dit gebeurt door de variabele tekstkader te selecteren in onze layout en te definieren als variabel door het submenu �Variabele Text Box� te kiezen. In deze variabele tekstkader kan vervolgens de variabele tekst gecreerd worden. De operator geeft op de de gebruikeleijke manier tekst in het tekstkader en zal aan elk tekstdeel dat variabel moet worden, een veldnaam toekennen die maar de inhouden van de overeenstemmende velden in het tekstbestand verwijst. In ons voorbeeld wordt in het variabel tekstkader vb. : Carol Ivey CIM� � ingegeven. Door nu Carol te selecteren en als variabel tekstveld te definieren en de veldnaam �First Name� mee te geven, wordt Carol variabel. Door nu Ivey te selecteren en als variabel tekstveld te definieren en de veldnaam �Last Name� mee te geven, wordt �Ivey� variabel. Deze actie wordt zo verder gedaan met Credentials, title, personal message, phone, toll free en email. Door nu in Personalizer-X �Show Databrowser� aan te duiden, kunnen we al deze variabele tekstvelden overlopen en controleren, dus kunnen we door de verschillende records bladeren of naar een bepaald record gaan. 4. Vervolgens worden de variabele beelden gelinkt via �Variable Picture Box� in het Personalizer-X menu. Ook hier weer kunnen we deze variabele beelden gaan controleren met de Data browser. 6. Problematiek: �Het draait om de database� In gesprekken met drukkers, creatieven en technische mensen komt steeds weer het belang van een goede database op de proppen. Om volledig gebruik te maken van gepersonaliseerd drukwerk is het van essentieel belang dat de gebruikte databases optimaal zijn. En gek genoeg lijkt het daar nu aan te schorten in het bedrijfsleven. Natuurlijk, bijna iedereen heeft adresbestanden van zijn klanten, maar een goede koppeling in een relationele database lijkt alleen maar weggelegd voor grote bedrijven. Iedereen heeft de mond vol van one-to-one sales en communicatie, maar men beschikt niet over een compleet onvervuild bestand dat als basis kan dienen vooor deze direkte vorm van communicatie. Alleen branches die intensief aan relatiebeheer doen, zoals banken en verzekeringsmaatschappijen, lijken over de kennis en de bestanden te beschikken die nodig zijn. Gek genoeg is datamining en datawarehousing nog een vrij onbekend fenomeen terwijl je, als je de subsidiepotjes en werkgroepen zou moeten geloven, bijna zou denken dat juist het gebruik van gecombineerde gegevens goud op moet leveren. We zijn, misschien terecht, een beetje bang voor onze privacy en het Big Brother Is Watching You-effekt als het over drukwerk gaat, maar op internet zijn we als gebruiker bereid onszelf makkelijk bloot te geven. En dat terwijl er toch prachtige toepassingen voor te bedenken zijn die naadloos op de behoefte van consument en zakelijk gebruiker kunnen zijn aangepast. En daar vaart iedereen wel bij. Als men dan toch een database aan de drukkerij levert, moet men daar meestal de database helemaal veranderen. Gebrek aan kennis van de klant kunnen we moeilijk naar voor schuiven als hoofdoorzaak, want basisprogramma�s als excel, acces of filemaker pro moet men toch in ieder bedrijf beheersen. We kunnen hierbij wel aanhalen dat als men databases gaat aanmaken als informatiepakhuis, men wel over de nodige kennis moet beschikken. Want uit dit pakhuis gaat men dan informatie analyseren en uithalen die dan bestemd zijn voor databases bestemd voor digitaal drukwerk. Want uit een datawarehouse gaat men die informatie halen voor een bepaald individu. Deze specifieke informatie zal dan uiteindelijke op het drukwerk komen. Kan het probleem misschen gezien worden als een onderschatting. Een foldertje is en blijft toch maar een foldertje. Dit lijkt me toch ook onlogisch, want ieder weet ondertussen toch dat reclame een grote impact heeft. Een meer aannemelijke verklaring kan zijn dat men de meerwaarde van gepersonaliseerd drukwerk niet inziet. Men beseft nog niet genoeg hoe de markt aan het draaien is. Van een massa naar een one-to-one strategie. De potenti�le gebruiker is nog niet bewust van de technologische mogelijkheden die men te bieden heeft. Of ligt het zwaartepunt bij de zogenaamde �print specifiers� om over te gaan van �statische dokumenten� naar �dynamische documenten�. Want het is algemeen bekend dat er een zeker sceptisme is bij de traditionele drukkers tegenover het digitaal drukken. Al beginnen ze de voordelen te beseffen die inherent zijn aan dit systeem, en dat ze weten dat digitaal drukken de offsetmarkt niet zal laten veroveren omdat de �grote oplage� eigen is aan offset. De belangrijkste factor waarom het nog niet loopt zoals het hoort is de financi�le situatie. Want rond financi�le kwesties wordt altijd gediscussieerd. Vanuit dit aspect worden beslissingen genomen. En zeker als men overweegt een marketing-programma op te zetten, komt de vraag of dit wel financieel haalbaar is. Denk maar aan de kosten die het ophalen, de opslag en de analyse van informatie met zich meebrengen. E�nmaal men dit gedaan heeft, heeft men dan projecten zoals datawarehousing en datamining opgestart die enorme financies teweeg brengt. En als we de financi�le lijn doortrekken komen we tot de conclusie dat als men variabele data gaat drukken het moeilijk is om een vaste prijs op te stellen. Men heeft geen zekerheid hoeveel dit gaat kosten, aangezien deze niet juist te berekenen zijn. Want dit hangt af van de hoeveelheid variabele elementen, of het om tekst of beeld gaat. Vervolgens komen we bij organisatorische problemen bij databanken. Want moeten de gegevens dien men nodig heeft van de klant zelf komen, of van de opdrachtgever, of van het advertentiebureau of van de drukker ? Klant Opdrachtgever Database Advertentiebureau Drukker Hoe moet men deze factoren linken : wie moet wat doen om het gepersonaliseerd werk fatsoenlijk te doen. Dit komt mede danzij de verschuivende waardeketen. Met deze veranderingen in marktbewerking en klantenrelatie, komt een ander thema om de hoek kijken: wie bezit nu de klant, de producent of de tussenhandel? Nieuwe verkoopkanalen zullen worden ontwikkeld, een nieuw gevecht om de klant zal losbranden. Wie zal winnen? Een ding staat vast, welke partij het ook moge zijn, hij zal de principes van one-to-one marketing een warm hart toe moeten dragen. | |||||||||||||||||||||||
|
|
|
Favourite links
|
|
| ||||||||||||||||||||
|
This page has been visited
|